1. Keterkaitan Perilaku Anggota Organisasi Dalam Mempengaruhi Organisasi Merujuk Pada Dua Pendekatan PR

          

“Public relations practice adalah seni dan ilmu pengetahuan mengenai proses menganalisis trend, memprediksi  konsekuennsi-konsekuensinya, memberikan konseling kepada pimpinan organisasi dan mengimplementasikan program yang terencana yang akan melayani kepentingan organisasi dan public” The First World Assembly  of Public Relation (dalam Kriyantono, 2016, h. 5). Dari penjelasan diatas, Pekerjaan Public relations ialah pekerjaan yang memiliki fungsi menghubungan pihak organisasi dengan sektor public. Publik yang dimaksud yaitu orang yang ada di dalam organisasi maupun orang yang ada diluar organisasi. Oleh karena itu, Public relations bertujuan untuk membentuk citra yang baik kepada public. Sehingga  seorang pekerja Public Relations harus dituntut mencerminkan citra yang sesuai dengan perusahaannya. Karena sejatinya setiap orang melakukan pencitraan setiap hari dan citra dari tiap-tiap anggota akan memengaruhi citra oranisasi atau perusahaan. Menilik lebih dalam, menurut Kriyantono (2016, h. 15) mengatakan bahwa setiap perusahaan atau organisasi berpontensi menciptakan pencitraan citra melalui dua pendekatan yaitu :

1). “Public Relations sebagai metode komunikasi, yaitu kegiatan public relations dilakukan melaui divisi public relations” (Kriyantono, 2016, h. 15). Perusahaan mempunyai divisi public relation yang mana terdapat program kerja yang telah disusun secara sistematis  dan terencana. Divisi public relation diisi oleh beberapa anggota organisasi yang kompeten. Sebagai seorang pekerja public relations, setiap tingkah laku anggotanya akan berpengaruh kepada organisasinya. Mengapa demikian ? Karena dalam setiap rencana penyusunan program kerja tentang public relation disuatu organisasi pasti disusun oleh setiap anggotanya berdasarkan penggabungan pemikiran anggotanya. Setelah itu, program kerja dilaksanakan sesuai yang seharusnya. Jika dalam suatu program kerja tidak dilaksanakan dengan baik oleh salah satu anggotanya. Maka pada akhirnya yang akan kena imbasnya adalah organisasi itu.

Contoh : Arliza adalah seorang pegawai public relations dalam perusahaan penerbitan A. Dia melakukan pekerjaan tentang public relations sesuai rencana yang sudah direncanakan. Di suatu saat, Arliza melakukan sedikit kesalahan dalam menjalankan program kerjanya yaitu salah menyebutkan nama produk terbaru yang diterbitkan pada saat sesi publikasi buku. Sehingga, menimbulkan masalah baru yaitu publik luar organisasi menganggap  bahwa pegawai  PT penerbitan A tidak kompeten. Karena permasalahan itu, PT penerbitan A mendapat citra jelek di masyarakat.

Sehingga, dapat disimpulkan bahwa setiap tingkah laku anggota PR dalam organisasi dapat mempengaruhi jalannya fungsi Tentang PR. Karena citra setiap anggota merupakan cerminan organisasi juga.

2). “Public relations sebagai teknik komunikasi yaitu segala perilaku anggota organisasi berpotensi mempengaruhi citra tertentu di mata public .  Disini berlaku prinsip ‘everybody is a PR’ atau ‘You are PR on yourself’” (Kriyantono, 2016, h. 15). Pendekatan ini memiliki maksud bahwa setiap suatu anggota pada organisasi atau perusahaan baik itu pegawai PR ataupun tidak, memiliki citra perusahaan melekat yang melekat pada setiap anggotanya dan sebaliknya juga di ranah lingkungan luar organisasi. Oleh karena itu, setiap tingkah laku pegawai tersebut di luar organisasi juga diawasi oleh public. Jika terdapat salah satu anggota melakukan sesuatu yang salah, maka akhirnya berujung pada citra buruk perusahaan.

Contoh : Rudi adalah seorang pegawai administrasi pada perusahaan farmasi A. Dalam kegiatannya di perusahaan, dia melakukan dengan baik dan kompeten. Kehidupan diluar pekerjaan juga sesuai dengan masyarakat normal. Namun suatu ketika, dia terjerumus pada lingkaran narkoba dan berhasil di OTT oleh polisi. Masyarakat menjadi geger dengan kasus ini. Setalah ditelisik, dia merupakan seorang pegawai perusahan Farmasi A. Sehingga masalah yang sebenarnya adalah masalah pribadi Rudi berimbas pada citra perusahaan Farmasi A.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa citra perusahaan melekat pada setiap anggotanya dan sebaliknya. Dan setiap anggotanya memiliki potensi mem-PR-kan dirinya dan perusahaanya.

2. Pentingkah Publisitas bagi Humas ?

Public Relation memiliki tujuan menciptakan citra positif suatu perusahaan atau organisasi dimata publik. Citra merupakan pandangan atau persepsi masyarakat mengenai sesuatu yang dilihatnya. Perusahaan harus melalui usaha keras untuk mendapat citra positif yang ingin dibentuk. Oleh karena itu dibentuklah divisi Humas untuk merancang program-program kerja kehumasan. Program kerja Humas secara umum adalah mengenalkan dan memberi tahu kepada khalayak luar organisasi tentang suatu perusahaan atau organisasi atau lembaga. Tentunya pemberitaan tersebut harus bersifat positif. Agar setiap perusahaan atau organisasi menunjukkan eksistensinya. Supaya hal itu dapat tercapai, Program-program itu harus diinformasikan kepada public. Sehingga public menjadi tahu tentang informasi organisasi. “Informasi adalah segala hal yang dapat mengurangi ketidakpastian atau keragu-raguan akan situasi tertentu. Bila tidak mendapatkan informasi yang cukup gambaran tentang perusahaan akan sepotong-potong. Kegiatan atau menyebarkan informasi ini disebut kegiatan publikasi” (Kriyantono, 2016, h. 40).

Lalu apakah berbeda Publikasi dan publisitas ?

Merujuk pada konteks praktiknya, publikasi dan publisitas adalah suatu hal yang berbeda. Titik perbedaannya adalah media yang dipakai dalam menyampaikan informasinya. “Publisitas adalah publikasi yang menggunakan media massa sebagai sarana penyebarluasan informasi” (Kriyantono, 2016, h. 41). Merujuk lagi pada definisi publisitas menurut Otis Baskin (dalam Kriyantono, 2016, h. 41), Publisitas didefinisikan sebagai istilah yang merujuk pada publikasi berita tentang organisasi atau individu di mana untuk itu tidak perlu membayar waktu atau space. Sehingga, publisitas adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yaitu media massa karena informasi tersebut memiliki nilai berita.  Publikasi melalui media massa menjadi penting karena mengenalkan informasi organisasi atau perusahaan melalui pihak luar. 

Baik publikasi dan publisitas sangat penting dibangun oleh setiap perusahaan atau organisasi, karena dengan hal itu publik akan lebih mengenal suatu perusahaan ataupun organisasi. Publik menjadi tahu keberadaan atau eksistensi pada setiap perusahaan atau organisasi. Dari sikap tahu dan mengenal ini lah, tingkat kepercayaan publik akan suatu produk atau jasa pada suatu perusahaan akan meningkat.

Mengapa publisitas penting ?

Berdasarkan media yang dipakai dalam publisitas, Publisitas menjadi lebih efisien dalam membentuk citra kepada publik, Karena publisitas menggunakan media massa menjadi saluran untuk mem-pr-kan suatu perusahaan. Sifat media massa yang terlembaga dan berkaidah jurnalisme inilah yang menjadikannya menjadi lebih kredibel. Sehingga, publik menganggap bahwa suatu perusahaan atau organisasi berkualitas baik ataupun media massa berkeinginan sendiri untuk meliput suatu perusahaan atau organisasi karena mempunyai news value. Karena pada dasarnya orang lain akan lebih percaya terhadap informasi luar tentang diri kita daripada kita sendiri yang menceritakannya langsung.

Dalam melakukan publisitas, seorang Humas biasanya memanfaatkan teknik penulisan sesuai dengan kaidah jurnalisme, seperti contohnya yaitu press release berbentuk berita. Selain itu, Humas dapat menfaatkan teknik secara langsung dengan mengadakan sebuah press confrence dan press tours, supaya media dapat meliputnya. Kedua hal ini bermaksud agar informasi yang dilontoarkan perusahaan atau organisasi atau lembaga dapa disebarkan secara massal oleh media.

Dalam pemberitaan pada media massa dibagi menjadi dua yaitu pemberitaan yang pure publicity  dan  non pure publicity. Pure publicity ialah kegiatan publisitas yang memang benar-benar adanya, sedangkan non pure publicity  salah satu contohnya adalah  Hidden advertising. Karena yang sebenarnya iklan dimuat di media  dengan membayar dan tidak benar-benar media yang ingin meliputnya.

Dalam Kriyantono (2016, h. 45) menjelaskan bahwa publisitas menjadi penting karena :

1.       Publisitas mengandung kredibilitas tinggi di mata media

2.       Publisitas tidak membayar

3.       Publisitas memungkinkan cerita lebih detail

4.       Publisitas dapat menjelaskan cacat produk

Namun yang perlu digarisbawahi adalah Humas tidak sama dengan publisitas. Publisitas adalah aktivitasnya. “Publisitas hanyalah alat yang digunakan public relations untuk mendukung tujuan manjemen” (Kriyantono, 2016).  

3. Istilah Humas VS Public Relation

Pada masyarakat Indonesia, hubungan masyarakat sering diartikan menjadi public relations. Padahal sebenarnya secara istilah humas dan public relation tidak memiliki makna yang sama. Karena yang satu menggunakan kata masyarakat dan yang satu lagi menggunakan kata publik. Istilah masyarakat dan publik memiliki konteks yang berbeda. Definisi masyarakat merujuk kepada masyarakat luas dan cakupannya banyak. Sedangkan public merupakan suatu kelompok yang mempunyai tujuan  yang sama. Merujuk pada definisi lain menurut Kriyantono (2016, h. 3) publik merupakan sekumpulan orang atau kelompok salam masyarakat yang memiliki kepentingan atau perhatian yang sama terhadap suatu hal. Dari tujuan dan kepentingan yang sama itulah publik memiliki hubungan timbal balik dan saling mengikat satu sama lain. Ciri lainnya adalah publik tidak harus berdasarkan dalam letak geografis yang sama.

Jika dalam konteks public relations, publik disini adalah kelompok didalam organisasi dan diluar organisasi mengenai suatu perusahaan yang berorientasi pada organisasi. Kelompok didalam organisasi dapat dikatakan sebagai manajemen komunikasi. Karena terdiri atas manajer, direksi dan anggota yang ada didalamnya serta melakukan praktik strategi komunikasi. Sedangkan keompok diluar organisasi dapat dikatakan sebagai sasaran atas strategi komunikasi yang dilakukan perusahaan. Sasaran tersebut berbeda-beda berdasarkan tujuan setiap perusahaan atau organisasi. Dimana sekelompok orang tersebut tidak langsung terhubung dengan perusahaan melalui citra yang dibentuk oleh anggota organisasi terutama pegawai public relations.

Menurut Sari (2017, h. 7) dalam bukunya yang berjudul Dasar-Dasar Public Relations, berdasarkan praktiknya seorang public relations dapat dilihat dari berbagai sudut pandang, antara lain:

a)      Public relations sebagai suatu profesi yaitu humas merupakan lapangan pekerjaan sebagaimana profesi lainnya seperti wartawan, dosen,pengacara, dll. Profesi humas dapat berperan sebagai konseptor maupun eksekutor

b)      Public relations sebagai suatu divisi/departemen yaitu humas sebagai tim pengelola atau manajemen komunikasi dalam suatu perusahaan/organisasi. Selayaknya bagian administrasi, personalia, keuangan, dll.

c)      Public relations sebagai suatu aktivitas adalah aktivitas komunikasi dua arah yang dilakukan antara pihak dalam publik dan pihak luar publik. Tujuannya adalah meningkatkan tingkat kepercayaan suatu perusahaan serta membentuk citra yang baik di mata publik .

d)     Public relations sebagai imu pengetahuan yaitu humas termasuk dalam ilmu pengetahuan terapan yang bertujuan. Karena humas telah mempunyai cara-cara, teknik, metode, prosedur, prinsip, dan teori yang tersusun menjadi suatu sistem. Humas adalah bidang komunikasi praktis yang melakukan fungsi manajemen

Tetapi, karena di Indonesia, kata publik dan masyarakat telah dikonstruksikan memiliki makna yang sama dan telah dianggap wajar. “maka istilah hubungan masyarakat (Humas) untuk mengartikan istilah public relations tidak perlu dipersoalkan lagi” ( Kriyantono, 2016, h. 4 ). Istilah Humas di gantikan oleh public relations begitupun sebaliknya. Karena di Indonesia public relations dan Humas memiliki job desk yang hampir sama yaitu manajemen komunikasi. Di Indonesia biasanya yang memakai istilah Humas adalah instansi-intansi atau lembaga pemerintahan. Sedangkan yang memakai istilah public relations adalah perusahaan. Tetapi kedua istilah itu  disini memiliki fungsi dan tujuan yang sama yaitu membangun citra dimata publik.

Sehingga menurut saya, permasalahan istilah ini tidak penting yang terpenting adalah Public Relation atau Humas menjalankan tugasnya sesuai kaidah PR. Seorang Humas ataukah public relation harus memiliki kecakapan informasi yang baik. Baik ddlam segi tulis maupun lisan. Karena ranah pekerjaannya sangat kompleks yaitu fungsi manajemen komunikasi.

4. Fungsi Dan Bidang Pekerjaan Humas

Setelah kita memahami apa perbedaan hubungan masyarakat dengan public relation pada penjelasan diatas. Saya akan kosisten meggunakan istilah public relations. Terkait posisi public relations dalam struktur kelembagaan, teori excellence L. A. Grunig, dkk (dalam Kriyantono, 2015, h. 121), menjelaskan bahwa humas efektif jika (a) humas memiliki bagian tersendiri, artinya, tidak digabung dengan divisi/bagian yang lain, bahkan disubordinasi oleh divisi lainnya; (b) bagian humas termasuk ke dalam struktur atas (dominant coalition); (c) humas dilibatkan dalam pengambilan keputusan dalam dominant coalition.

Oleh karena itu  suatu divisi  public relations semestinya memiliki peran yang jelas dalam setiap ranah pekerjaannya dan memiliki fungsi yang jelas pula. “Fungsi atau peranan adalah harapan publik terhadap apa yang seharusnya dilakukan oleh public relations sesuai dengan kedudukannya sebagai seorang public relations” (Kriyantono, 2016, h. 21). Fungsi yang telah disusun dapat dikatakan terlaksana jika setiap anggota melakukan tugasnya dengan baik dan benar.  

Fungsi Public Relations Adalah...

Menurut Kriyantono (2016, h.21) , Secara garis besar fungsi Humas sebagai berikut;

1). Memelihara komunikasi yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya

2). Melayani kepentingan publik dengan baik

3). Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik

Secara praktik, fungsi public relation  dapat dibagi menjadi dua yaitu fungsi publikasi dan fungsi manajeman

Fungsi publikasi adalah peran PR dalam memnyebarluaskan inforrmasi terkait perusahaan atau organisasi. Disini seorang public relation dituntut sebagai seorang eksekutor. Sehingaa dalam perkerjaannya, ia membuat press release, press conference, press tour, atau press events. Dalam hal ini juga, Seorang PR dituntut memiliki kemampuan komunikasi yang baik dalam kondisi krisis.

Contohnya : Saat maskapai penerbangan Lion Air tertimpa masalah yaiti pilot Lion Air yang tertangkap memakai narkoba. Disitulah peran public relation bekerja. Divisi PR akan menghandle  dan meredam permasalahan ini dengan baik. Biasanya saat dalam keaadaan seperti ini, PR akam mengadakan press conference. Pada kondisi krisis seperti ini PR tidak boleh mengatakan no comment  kepada media massa yang ingin meliput. Seorag PR juga harus berkomunikasi yang kooperatif dengan media. Dan seorang PR harus memiliki kemampuan bercakap yang baik dalam menjawab setiap pertanyaan yang diajukan wartawan tanpa harus membongkar kejelekan perusahaan.

Fungsi Manajemen adalah peran PR dalam megelola dan mengorganisasikan pihak pihak yang terkait dengan praktik komunikasi dalam ranah public relations. Disini seorang pubic reations  dituntut sebagai seorang konseptor. Sehingga dalam pekerjaanya, ia dapat membuat kebijakan-kebijakan yang sesuai ataupun program kerja yang sesuai dengan orgaisasi atau perusahaan.

Contohnya : Seorang anggota PR harus melakukan kordinasi dengan sedivisinya dengan baik, menyusun program-program yang tepat daam meningkatkan tingkat kepercayaan dan citra di mata publik.

Setiap bidang pekerjaan memiliki fungsi dan ranah bidang pekerjaannya. Begitu juga dengan humas. Secara sederhana menurut Kriyantono (2016, h. 23), ruang lingkup dan bidang pekerjaan public relations dapat diakronimkan sebagai PENCILS yaitu ;

1). Publication & Publicity      : mengenalkan suatu perusahaan atau organisasi kepada publik.Misalnya membuat buletin atau berita tentang perusahaan.

2). Events                                : membuat atau mengorganisasikan suatu acara untuk membangun citra. Misalnya RCTI mengadakan acara HUT RCTI.

3). News                                  : membuat produk berita yang sifatnya untuk menyebarluaskan. Misalnya suatu perusahaan mebuat press release  yang dikirimkan kepada salah satu media massa.

4). Community involvement   : suatu perusahaan atau organisasi harus memiliki keterlibatan dengan masyarakat atau komunitas. Misalnya Pemkot Batu mengadakan bazar paguyuban ibu PKK

5). Identity media                   : PR harus membina hubungan dengan pers

6). Lobbying                           : melakukan upaya persuasi dan negosiasi ke berbagai pihak.

7). Social Investment              : salah satunya mengadakan CSR

5. Faktor Yang Mempengaruhi Publisitas

“Publisitas menjadi peluang bagi public relations untuk memanfaatkan media massa sebagai penyebar informasi dengan gratis” (Kriyantono, 2016). Tetapi karena sifatnya yang gratis, maka public relations tidak dapat mengendalikan informasi yang dikirim kepada media. Informasi yang akan dimuat dalam suatu media massa menjadi hak prerogatif seorang jurnalis. Hal ini menjadi tantangan seorang public relations dalam melakukan publisitas. “Karena pubisitas media termasuk jenis informasi yang diluar kontrol public reations” (Kriyantono, 2016, h. 70). Tentu saja kunci keberhasilan suatu publisitas didorong oleh beberapa faktor, dikutip dari Kriyantono (2016), ada dua faktor penentu publisitas yaitu :

1.    Faktor penulisan materi publisitas

Seorang public relations tidak hanya selalu berkecimpung dalam aktivitas oral (lisan). Tetapi seorang public relations dituntut dapat membuat produk-produk public relations writing dalam melakukan aktivitas penyebaran informasi serta mempersuasi publik mengenai informasi perusahaan ataupun organisasi. Hal ini dilakukan demi membentuk citra positif pada publik. Produk tulisan tersebut berupa press release yang akan disebar kepada media massa. Press release menjadi alat atau sarana seorang public relation guna mendukung publisitas.

Sebagai materi publisitas, informasi yang ditulis public relations adalah informasi yang akan dikirim ke media agar dimuat. Jika dimuat oleh media (dalam bentuk berita) maka disebut sebagai produk jurnalistik. Karena itu penulisannya harus memenuhi kaidah-kaidah jurnalistik. Publik relations dituntut bukan hanya mampu menulis tetapi juga menguasai teknik-teknik menulis sesuai dengan kaidah jurnalistik (Kriyantono, 2016, h. 70)

Kaidah-kaidah jurnalistik yang dihunakan dalam teknik penulisan berita antara lain; teknik membuat lead, body berita; teknik penulisan piramida terbalik; teknik menentukan news value; bahasa jurnalistik; serta etika jurnalistik. Tetapi yang membedakannya dengan beria produk jurnalistik adalah ada pada tujuannya. Jika berita produk jurnalistik tujuanya untuk menginformasikan serta kontrol sosial, sedangkan berita produk public relations tujuannya untuk memengaruhi pembaca agar menaikkan tingkat kepercayaan kepada perusahaan.

2.    Kualitas Hubungan Media

Kulitas hubungan public relation dengan media sangat berpengaruh terhadap keberhasilan publisitas. Kerena sejatinya, media massa dan public relations memiliki hubungan yang saling membutuhkan. “Pada dasarnya sinergi antara public relations dan media bersifat simbiosis mutualisme, dimana media membutuhkan bahan-bahan informasi dari public relations dan sebaliknya public relations membutuhkan media sebagai sarana penyebaran informasi” (Kriyantono, 2016, h. 71).  

Selain membuat press release dengan kaidah jurnalistik yang baik, public relations juga harus erhubungan baik dengan media. Public relations harus dapat menarik simpati media terhadap tulisan yang ingin diterbitkan. Hal ini adalah faktor-faktor diluar teknik. Bayangkan saja, setiap hari suatu media massa pasti mendapatkan banyak press release, tidak hanya dari satu orang. Oleh karena itu kita harus mengenal karakter mediamassa terlebih dahalu. Karakter media massa antara ain berfokus pada rumor dan isu, memiliki  news value, memiliki sensasi, dan cenderung memberitakan hal-hal negatif.

Public relations harus dapat mengenali seluk beluk media terlebih dahulu. Sehingga, press release yang kita tulis dapat dimuat di media massa karena konten didalamnya menarik miat media. Berita-berita yang diterbitkan media massa mengenai suatu perusahaan merupakan cerminan perusahaan. Sehingga, seorang public relations perlu meminimalisir diterbitkannya berita bad news tentang perusahaan yang dinaunginya. Karena berita yang dimuat di media sangat penting bagi kelangsungan suatu perusahaan. Kebanyakan citra positif aaupun citra negatif suatu perusahaan dikonstruksi oleh media massa. “Sebagai representasi perusahaan, tentu public relations berupaya meningkatkan citra melalui media. Sebagai representasi khalayak, media berupaya kritis terhadap informasi yang disampaikan public relations” (kriyantono, 2016, h. 72).

DAFTAR PUSTAKA

Kriyantono, R. (2016). Public Relations writing: teknik produksi media public relations dan publisitas korporat Ed. 2. Jakarta: Prenadamedia Group

Kriyantono, R. (2015). Konstruksi humas dalam tata kelola komunikasi lembaga pendidikan tinggi di era keterbukaan informasi publik. Jurnal Pekommas,18 (20): 117-126

Sari, A. A. (2017). Dasar-dasar public relations. Yogyakarta: Deepublish Publisher